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智​氪分析 | 腾讯广告,能否成为腾讯收入新动能?

智​氪分析 | 腾讯广告,能否成为腾讯收入新动能?

时间:2019-11-25 16:36:20   作者:匿名   热度:1105
摘要
车好多集团宣布,考虑到年轻用户增多,瓜子二手车代言人除孙红雷以外,将新增代言人雷佳音,并于10月初推出全新广告片。瓜子二手车表示,寒冬亦是机会点,虽然2019年汽车市场整体下行,但二手车市场仍保持增长
文章内容

文|高萧乾、徐柏芝

腾讯是互联网行业访问量最大的公司,其广告收入一直不多。

得益于各种十亿级用户产品的祝福,腾讯一直稳坐交通霸主的位置。从今年6月的质量管理数据来看,腾讯占移动互联网用户总使用时间的42.3%,仍然远远落后于其他巨头。

资料来源:questmobile(截至2019年6月31日)

然而,腾讯的广告收入在batt的四大公司中并不特别突出。根据qm数据,2018年中国互联网广告市场将达到3700亿元,其中阿里广告收入将达到1386亿元,百度819亿元,腾讯581亿元,字节跳动500亿元。

在整个互联网广告市场中,腾讯的广告收入仅占16%,这与占40%以上的用户流量有些不一致。相比之下,阿里、百度和字节跳动占据的使用时间比例较小,各自获得的广告份额也较高。在batt的主要公司中,腾讯是唯一一家流量和广告收入份额出现逆转的公司。

资料来源:questmobile,智力氪研究所(截至2019年9月19日)

*注:持续时间份额为2018年6月,广告市场份额为2018年

总体而言,腾讯拥有丰富的流量和广告资源。大型广告商和中小型企业广告商都能在腾讯王国找到一席之地。

然而,为什么腾讯拥有如此大的流量优势,却无法获得与之相匹配的收入规模?

首先,为什么腾讯的广告强大而不强大?

从游戏中赚钱更容易

比较腾讯主要业务的毛利率,我们可以知道游戏等增值服务的毛利率远远高于广告。从2015年第一季度到2019年第二季度,游戏的毛利率一直在52%到67%之间,而同期广告的毛利率在31%到47%之间,这是一个非常明显的差异。

资料来源:腾讯(截至2019年9月19日)地图:36氪

这意味着从游戏中赚钱显然比从广告中赚钱容易。这款印钞机游戏让腾讯过着轻松快速赚钱的舒适生活。一种更方便的赚钱方式摆在我们面前,让腾讯在广告收入上表现出“克制”。

因此,广告在很长一段时间内都不是腾讯的重点,这种情况将持续到2018年3月。

房子漏水时,晚上会下雨。

2018年初,暂停游戏版本号审批导致腾讯游戏业务遭遇严冬。在主收入引擎动力不足的情况下,访问量巨大的腾讯广告成为了一个有价值的接收者,承担了增加收入势头的重要任务。

微信在2015年开始发布第一个朋友圈广告,此后就没有再做更多了。然而,微信在游戏版本号的审批被暂停的当月宣布了其第二个朋友圈广告的开通。

从这个角度来看,2018年3月确实是腾讯广告的转折点。

然而,愿景只是愿景。尽管腾讯希望通过广告来弥补冬季奥运会的影响,但意想不到的事情发生在2018年第三季度,整个广告业开始进入衰退。虽然腾讯有意让广告承担收入增长的重要任务,但腾讯广告也在2018年第三季度以体面的方式逆趋势加速增长,但在行业环境低迷的影响下,腾讯广告的良好趋势并未持续。

2018年第四季度,腾讯广告业务的社交广告增长率下降。到2019年第一季度,媒体广告和社交广告的增长率都将下降。第二季度,媒体广告出现负增长。

来源:腾讯(截至2019年9月19日)

可以看出,尽管腾讯希望广告承担收入增长的重要任务,并将分别于2018年3月和2019年5月开通第二和第三个微信广告,以增加广告收入空间,但尽管广告业整体低迷,腾讯的广告仍未能达到预期目标。

对腾讯来说,这正是房子漏水时会发生的事情。然而,我们可以看到它也受到冷却市场环境的影响。同样是社交广告玩家的微博也比腾讯受影响更大,从侧面证明了微信开通第二、三条广告确实有效。然而,这种效应不足以加速腾讯的社交广告增长,只能抵御一些广告行业的下行压力。

整合仍在进行中。

事实上,腾讯的广告未能像预期的那样在游戏业务被封杀后迅速承担起沉重的责任,这不仅是因为行业严冬的影响,也是因为企业积累的历史。

总的来说,在腾讯广告套现的历史上,各种广告业务线的布局是混合的,广告业务分散在各种业务群中,基本上呈现出零散的局面,很难在媒体资源、代理渠道、交付策略等方面形成协同效应。

大多数时候,广告商想同时在两个平台上投放广告,所以他们需要将两个团队联系起来。即使他们在两个平台上都投放广告,一些数据和效果并不常见,导致腾讯无法从宏观角度看到所有广告产品,并为广告主制定最个性化的广告组合方案。

直到2018年9月腾讯广告和营销服务热线出现,这种情况才得到部分解决。然而,这一举措仍然缓慢。与腾讯相比,阿里和百度早就建立了自己的广告系统,由公司整体管理和出口。

腾讯广告还需要做好业务整合的功课,同时处理内部团队的整合。

第二,腾讯的广告增量看社会传播

虽然历史遗留下来的组织结构问题和广告业严冬给腾讯广告业务的增长前景蒙上了阴影,但我们仍然可以看到,不断变化的腾讯广告能够在未来创造更多的可能性。

然而,腾讯最大的想象力来自社交和媒体广告的停滞,这一点已被个人资料所证明。具体来说,社交广告的一个方面取决于qq,但最重要的是观看微信,微信是一天直播的十倍。

关于广告装载量,还有很多工作要做。

微信于2011年推出,目前已有超过11亿的实时用户。该公司早在2014年2月就在微信公众号上开通了广告,但直到2015年才开始测试朋友圈的第一个广告。此后,微信分别于2018年3月和2019年5月开通了第二和第三条广告。此外,小型节目广告将于2018年推出。

与其他产品相比,这种商业节奏受到了很大限制。国泰君安发布的一份报告显示,截至2018年,微信的广告投放率为5%,远低于主流社交产品。这也意味着微信仍然有足够的广告空间。

资料来源:国泰君安(截至2018年12月31日)

尽管朋友圈增加了第三条广告,微信的广告空间仍远未达到上限。通过添加新的部分,如外观、搜索和小应用程序,腾讯还可以为这些信息流添加相应的广告空间。一方面,它可以增加广告收入的规模,同时控制对用户体验的影响。

从这个角度来看,微信在广告加载率方面还有很多事情要做。只要微信能够保持足够的用户规模和活动,只要微信的信息流持续产生,腾讯就可以通过微信获得巨大的广告收入,但微信需要找到一个更合适的平衡点。毕竟,如果微信的广告和微博一样多,用户使用微信的热情也会受到影响。

由于几乎所有互联网玩家都在关注社交领域,微信在现金流方面需要更加谨慎。对腾讯来说,微信不能兑现,除非兑现得太快。

微信朋友圈广告加入第三条后,有句话说朋友圈广告已经结束。这意味着微信对广告仍然保持着克制的态度。当然,微信不仅仅是朋友添加广告的地方,包括浏览、搜索、小程序等等。,但总的来说,缓慢而从容地添加广告似乎是最安全的方式。

毛利率仍有空间。

微信不仅能给腾讯带来更多的收入规模想象,而且在赚钱方面也发挥着重要作用。财务数据显示,从2018年第一季度到2019年第二季度,腾讯的广告毛利率从31.2%升至48.6%。

来源:腾讯(截至2019年9月19日)

由于社交广告的毛利率高于媒体广告,社交广告的快速增长,尤其是朋友圈中的社交广告,成为腾讯广告毛利率整体上升的主要原因。

如果我们把微博作为社会广告毛利率的目标产品,腾讯广告与微博毛利率(2q19整体81.0%)相比仍有足够的增长空间。此外,由于朋友圈广告价格较高,其毛利率水平甚至可能超过微博,这拖累了腾讯对内容产品的投资。

日氪研究所预测,随着朋友圈广告的进一步开放,广告业务的毛利率将继续提高。

也可以预见,随着ams的不断整合,内部广告资源和代理渠道将进一步开放,从而提高广告运营效率和广告毛利率。

更重要的战略地位

除了微信在收入规模和盈利能力方面帮助腾讯广告的能力外,微信在品牌广告市场的地位越来越突出。

在朋友圈广告之前,在线渠道中品牌广告的主要投放渠道是视频网站的补丁广告,它几乎可以完全投放标记线下的电视台广告。品牌广告商拍摄的视频广告几乎可以同时在线和离线。

然而,由于付费会员制度的兴起,作为品牌广告主主要传递方式的补丁广告正在失去其原有价值。有购买力的用户已经过滤掉了因购买会员而发布的补丁广告。在这样的背景下,如何接触到购买力较强的人成为一个新的挑战。

信息流广告在这个阶段开始上升,但问题是大多数品牌广告客户的音调与信息流广告不一致。相比之下,信息流广告更受中小企业广告商的欢迎。

朋友圈广告空间的开放正好提供了一个合适的新渠道。腾讯广告官员透露的数据显示,2019年第一季度和第二季度,朋友圈十大最受欢迎广告几乎都是品牌广告,视频广告占50%以上。

从这个角度来看,腾讯在媒体广告方面的表现不佳,除了行业因素之外,还可能受到自身社交广告的部分影响。此外,如果朋友圈广告的商业化步伐加快,也会对爱奇艺等贴片广告的主要位置产生一些负面影响。

来源:智力氪研究所微信广告(截至2019年9月25日)

三、短片只是冰山一角?

微信吸引ka广告商的同时,短片也开始吸引中小企业广告商。它不同于微信加载图形和文本信息流的方式,例如查看微信内部和搜索。聊天等短视频应用的广告更倾向于视频广告。

这意味着,随着短视频成为移动互联网终端的交通萧条,一直无法为短视频产品打出王牌的腾讯可能会失去这部分广告收入。在上一季度的财务报告中,腾讯在谈到广告收入增长放缓时提到了短视频广告库存增加的不利因素。

质量管理报告显示,截至今年6月,整个视频短片行业的月寿命为8.6亿英镑。其中,字节跳动旗下的三款短片产品颤音、西瓜视频和火山视频拥有近5.9亿用户。快速通道用户达到3.4亿。相比之下,腾讯寄予厚望的微视(Microvision)每月经历1亿元,已经很长时间无法加入第一阵营。

虽然腾讯也在通过微信、微视、快播和培育新的短视频产品来构建短视频矩阵,但ace产品的缺失是事实。就像腾讯以前在微博上的失败一样,如果腾讯不能在短片中取得成就,短片蛋糕很可能会让位于字节跳动。

如果短视频是唯一的领域,它的实际影响不会太大。毕竟,短视频内容的复杂性和部分娱乐的基调使得它更有利于吸引中小企业广告客户,而不是拥有更大发送能力的ka广告客户。

然而,字节跳动的野心显然不止于此。在信息领域,今天的头条应用已经超过腾讯的新闻。从左到右攻击的字节跳动甚至开始瞄准腾讯一向擅长的游戏和社交活动,并频繁发起攻势。作为娱乐领域的突破,字节跳动已经进入下一个城市。对腾讯来说,在短视频上失去一些广告份额并不可怕。真正需要警惕的是字节跳动用短片攻击娱乐腹地。

四.摘要

总的来说,尽管腾讯流量巨大,但刚刚承担了沉重责任的腾讯广告仍在摸索前进。现阶段,微信是最可靠的收入来源,仍有很大的增长空间。然而,由于需要维持王牌产品的用户体验,微信的实现步伐仍将保持谨慎。

与腾讯视频等媒体广告相比,微信带来的社交广告毛利率更高。在加快微信实现的过程中,腾讯广告的盈利能力也将逐步提高。就广告商而言,微信广告的开通使得腾讯在品牌广告中的地位更加重要,但这可能会对其媒体广告产生部分挤出效应。

然而,面对短视频爆炸的缺失,腾讯可能会接受字节跳动在信息流广告领域的更多挑战,而需要更加警惕的是字节跳动对文化腹地的攻击。未来真正的挑战在于能否生产新产品(类似于短片)来获得新的流量。为此,腾讯在实现现有流量的同时,需要创造更多的新流量,以获得高增长,并为其收入增长注入新的动力。

(我是36岁的氪星作家。读完这篇文章后,如果我对batt和其他互联网公司的广告业务感兴趣,我可以添加微信18813089344进行交流。请注明姓名、公司和职位。)

(文章的标题来自视觉中国)


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